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小红书商业化再一步:推出IDEA营销服务 向B端要增长?

理财投资网 2021-12-25 12:54

经济观察网 记者 叶心冉12月22日,小红书在上海举办2022商业生态大会。小红书CMO之恒在演讲分享中指出,这是小红书商业化以来第一次的客户大会。该生态大会上,小红书发布了平台商业化的再下一城:IDEA营销方法论,旨在帮助品牌构建产品市场策略。

小红书品牌营销策略中心负责人圣香指出,过去小红书在帮助品牌开展营销的时候,是想办法扩大广告和用户之间的接触点,但是现在我们想再往前迈一步,我们想要从最早的产品这个节点开始就努力帮助品牌扩大产品和用户的接触点。

简单理解,在品牌推出产品之际,小红书能够通过平台工具以及数据积累,帮助品牌洞察需求、选定赛道,品牌、平台、消费者一道共创产品。

从此举来看,小红书开始将面向商家的品牌营销服务提到台前来,并且总结了更为系统性的服务链路,是商业化的更进一步。

业内观点指出,平台想要更加规模化的发展,破圈是必须要走的路,这当中有流量增长和流量变现两大需要去完成的课题。诚然,流量红利逐渐消退,置身于当中的小红书也需要去突破增长和变现两大焦虑的瓶颈。中信建投的研报指出,小红书的收入结构中包括广告营收和电商营收两大部分。内容和用户破圈增长是变现基础,内容视频化和男性用户增长是发展方向。

多元化是此次生态大会上多次被提及的词汇。之恒在演讲中强调,过去8年,小红书致力于成为一个非常多元且持续成长的生活方式社区。

从小红书的动向来看,小红书向多元化要增长体现在人的多元、内容的多元以及更为系统的商业服务。

此次生态大会的落点主要在营销服务的商业化这一方面。IDEA营销方法论,具体而言,小红书将从四个维度,通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌,帮助品牌构建好的产品市场策略。

小红书商业产品中心负责人瞿恩介绍了小红书该商业产品的四大核心点:结构型的SPU数据、影响用户消费决策路径的浏览+搜索、B-K-C链路协同以及面向用户全生命周期的度量体系。

之恒在接受媒体采访时指出,IDEA所有的逻辑是围绕产品走的,核心目标是洞察用户的需求和痛点。之恒强调,传统的流量打法已经接近上限,这种情况下,依靠流量驱动的GMV已经失灵,接下来应该是用户心智中的营销打法,也即依靠用户认可设计、认可配方、认可科学性、认可品牌文化和价值观等等获取粉丝用户,粉丝用户能够再进行主动分享。

主动分享是商家在小红书上看到的价值,这一价值为产品开发提供了更为广阔的思路。何方珠宝的品牌创始人孙何方在接受经济观察网采访时指出,作为设计师,在最开始设计产品的时候,会先为产品定下一个主观的标签,例如,这是一款知性风格的产品,比较适合搭配白色的衣服。但是孙何方在小红书上看到,非常多的消费者在当中进行二次创作,比如进行叠戴或者是搭配出更加潮酷的风格。孙何方指出,这为她的创作打开了更多的灵感。

但另一方面,站在品牌商家的角度,实际上也在呼唤小红书更为闭环的商业环境。孙何方指出,我们也在向平台发出一些呼声,希望平台可以给予一些工具,让商家更好地在这个生态上完成转化。

孙何方表示,因为用户的购买如果要跳转到另外的平台,这当中,用户的注意力极易被转移。孙何方表示,能看到平台上的工具、数据等层面的接口在实现打通,这当中需要一些培养和沉淀。

除了商业服务的完善,还有用户和内容的多元。之恒指出,目前小红书月活达到2亿,其中72%为90后,超50%来自一二线城市,男性用户比例达到30%。

之恒表示,过去一年,小红书在商业、体育、文化、艺术方面的内容增长非常多,已经突破了年轻女性如何变美这一内容领域,覆盖的行业更加多元、丰富。

在回答男性用户向的内容是否是小红书接下来的发力重点时,之恒表示,小红书想服务不分性别、不分年龄、不分地域的人群。

今年8月,小红书推出号店一体机制,实现账号与店铺的绑定,完善电商交易闭环。去年7月,小红书在上海举办首届品牌大会,对外发布了一系列品牌扶持政策,同时在今年年初正式将品牌合作平台更名为蒲公英,服务投放广告的品牌。此次生态大会,小红书提出的更为系统的品牌商业化服务。商业化方面,小红书的步伐在加快。

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